Neuromarketing, en la búsqueda del porqué
 Determinar qué motiva la elección de compra de un consumidor ha sido desde siempre una de las premisas del mercadeo. Actualmente, el neuromarketing es una de las más novedosas técnicas dentro de esta delicada tarea.
Conforme el ser humano avanza en las diferentes áreas del conocimiento, estas se van entrelazando y van formando nuevos campos de investigación en donde convergen diferentes disciplinas en la búsqueda de objetivos particulares.
Este es el caso del neuromarketing, donde haciendo uso de herramientas propias de la neurociencia y la neuroeconomía, se pretende encontrar una de las principales incógnitas del mercadeo: ¿qué motiva una decisión de compra?
A través de la aplicación de tecnologías como la resonancia magnética se estudia el cerebro para determinar y “dibujar” los efectos ante un estímulo particular como un mensaje publicitario y las repercusiones que pueda traer.
Si bien esta es una disciplina que lleva varios años estudiándose y desarrollándose, su aplicación se ha visto limitada debido a los elevados costos que representa por la complejidad de los equipos que se requieren. Sin embargo, dentro de su proceso de maduración, el neuromarketing ha hecho uso de tecnologías más simples y económicas a fin de lograr resultados que intenten desvelar los procesos inconscientes que se llevan a cabo al interior del cerebro.
 Mecanismos y tecnologías como el eye-tracking (seguimiento ocular), el encefalograma y el análisis de microexpresiones faciales, entre otros, son utilizados en la búsqueda de respuestas no conscientes, que aunque no poseen la profundidad de un estudio hecho por medio de una resonancia, brindan la posibilidad de conocer datos que de otra forma serían invisibles para los investigadores.
De acuerdo con Alejandro Salgado Montejo, codirector del Laboratorio de Investigación de FeedBack, agencia con 18 años de experiencia en investigación de mercados, “actualmente se están utilizando dentro del concepto de neuromarketing técnicas tanto comportamentales como fisiológicas. Dentro de las comportamentales se encuentran, por ejemplo, el estudio del lenguaje no verbal, de las expresiones faciales para establecer patrones emocionales, la frecuencia, la intensidad, la relación entre el comportamiento y el contexto, entre otras”.
“En el caso de lo fisiológico se asocia más a la actividad del cuerpo, principalmente del cerebro, como su actividad eléctrica, la sudoración, el movimiento ocular, la tasa cardiaca, la respiración, y en general todo lo que produzca algún tipo de señal física”, agrega Salgado.
 Aplicación
En el neuromarketing, al igual que en cualquier otra técnica de investigación, su aplicación varía dependiendo de múltiples factores como el objeto de estudio y las metodologías empleadas.
Según Salgado: “En casos típicos se establece la incógnita de si un empaque, por ejemplo, está comunicando la información relevante y generando el impacto emocional esperado. A partir de esto se realiza un estudio con eyetracking, donde se establece qué está viendo el consumidor, cuánto tiempo le toma y qué tan efectiva es la diagramación y el diseño del empaque”.
Además de esto, es válido agregar metodologías para fortalecer la confiabilidad. Se pueden hacer análisis de microexpresiones faciales, con lo cual se logra obtener todo el proceso atencional que da el eye-tracker y toda la experiencia emocional al mismo tiempo, esto con el fin de entender el impacto integralmente, lo cual es un tema importante para establecer la probabilidad de compra del producto.
Otro tipo de estudios permiten determinar el pronóstico hedónico para conocer cuánto placer estima el cerebro que le produce un producto a partir de sus patrones sensoriales, como el diseño del empaque, el olor, el sonido, el sabor y el contexto en el que se encuentra, entre otros.
De acuerdo con Julián Peñalosa Londoño, gerente de mercadeo y ventas de Van Camp´s, en su empresa se “desarrolló una estrategia de comunicación radicalmente diferente a la que la marca había venido trabajando y se requería verificar su efectividad antes de implementarla”, tarea en la cual se hizo uso del neuromarketing. De acuerdo con Peñalosa, “los resultados fueron impactantes: se encontraron ‘insights’ aplicables al desarrollo de la campaña que jamás hubiéramos imaginado”.
Neuromarketing vs. Investigación tradicional
A la hora de hablar de técnicas tradicionales frente a técnicas de neuromarketing, la principal clave, de acuerdo con Alejandro Salgado, “es que existan personas capaces de entender su funcionamiento tanto en las primeras como en las segundas, para poder así aprovechar la riqueza de ambas dimensiones de conocimiento y fortalecer la fiabilidad de estas”.
Según César Salazar, especialista en gerencia de mercadeo de la Universidad del Rosario, especialista en marketing directo con estudios en la ESADE (Barcelona-España) y relaciones públicas en la ESMA-Universidad de Indiana, y quien se ha desempeñado como catedrático de posgrado en las universidades: Externado, Rosario, Cesa, Sabana, así como profesor invitado por la Universidad de León- España y gerente general de TMI - Tesi Colombia: “Hay quienes afirman que el neuromarketing puede ser aplicado en todas las áreas de investigación del mercadeo. Sin embargo, no siempre es la técnica más práctica ni concreta, sobre todo en mercados como el latinoamericano, debido a su complejidad y a los altos costos que representa hacer investigaciones de este tipo”.
Un ejemplo de esto surge cuando un cliente plantea el problema de hacer un estudio sociodemográfico del consumidor para establecer qué tipo de personas están adquiriendo un producto determinado. En este caso lo más fácil y recomendable es hacer una encuesta o un estudio etnográfico para establecer qué tipo de consumidor es. Si por el contrario, los requisitos son perfilar al cliente de acuerdo al nivel de ansiedad y a partir de esto saber la probabilidad de compra, lo mejor sería hacer uso del neuromarketing. En el primer caso sería complicado, demorado y costoso, y los resultados no serían confiables. Igualmente, para saber los niveles de ansiedad, la etnografía no sería apropiada.
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